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微信小程序关键词广告来了:这里有最全的解读!

原标题:微信小程序关键词广告来了:这里有最全的解读!

6月15日,小程序的关键词推广功能在客户端可见,有不少用户反映,通过搜索酒店、机票、水果等关键词,可以看到标有“广告”字眼的小程序信息。据了解,目前只有5家小程序广告主接入内测:同程、艺龙、迪奥、拼多多、天天拍车。

这也是继6月3日小程序公布关键词能力以后,微信团队又释放的一个新能力:关键词推广。虽然此次只是内测,但是大家的第一反应就是:“关键词推广,就是微信生态启动商业化竞价广告的前奏?”真的是这样么?

随着搜索流量的持续开放,微信生态是否迎来新的流量红利?

试水关键词推广的背后

说小程序是一个大生态,或者有人还嗤之以鼻,自今年1月初小程序上线之后,外界对小程序的看法褒贬不一,归结起来无外乎分为三大门派:

1. 称赞派:这类人群是微信生态的坚定拥护者,认为这是新的功能开放,实现了线上流量往线下导流,未来才可能实现线上线下的融合;

2. 唱衰派: 他们小程序就是一个反人性的设计,不能做营销、不能转发朋友圈等,入口太深,无法完全替代APP等等。

3.关我嘛事派:这类多半是用户,爱谁谁,我怎么方便怎么来。

不管外界评论怎样,微信似乎一直按既定的步骤逐步释放能力,就在此前公开课,微信小程序产品经理郑文晓对外公布,截止6月3日,官方公布的小程序的接口能力达到了25个。微信也秉承一贯的原则:我提供能力,给你所要的,看你能不能给我我想要的。

然而,要不要做小程序这个问题依然困扰着业内。笔者跟很多微信生态的朋友聊过,他们都有着共同的的疑惑;如果有APP、微信公众号,为什么要做小程序。

而那些看好小程序的企业们也依然有一个困惑,小程序怎么对应更多的场景使用?说好的更多服务支持在哪里体现?如果要推广自己的小程序,除了线下和自身的公号体系推之外,还有什么方式?

上述的问题多少反映出一定的客观情况:在未来的一些日子,小程序的市场教育成本还有点高,市场需要时间消化,当然,我们也看到,微信官方也秉承以往的策略:小步快跑,快速迭代。和各行各业一起寻找合适的商业场景以及基于小程序的各种玩法,及时试错和调整,以此加强小程序的能力。

而在绝大多数的人看来,就算小程序是一个很好的服务,也需要不停的告知用户,仅仅线下场景或许还不够。

而微信官方始终坚持自己要做一个去中心化的平台,那么,在微信上,就没有一个类似的App Store的地方找应用,这也在一定的程度上增加了用户寻找小程序的成本。

所以,从官方能力开放的路径来看,一直试图通过各种能力找到合适的场景触达用户,让小程序开发者和用户进行连接,小程序的流量入口也在一点点释放:比如从地理位置能力而推出的附近小程序,再比如公众号可以关联小程序,公众号文章可以插入小程序等等,这里开放有一个前提则是:需要更强更场景化的流量导入来作为对更多小程序开发者(企业品牌及个人)的服务及支持,让商业存在于无形。

但这些还不够,一个数据或许可以告诉我们一些真相:应用商店65%的下载是通过搜索产品名或者产品相对应的关键词进行的,而在搜索这件事上,微信的态度一向是“谨慎”的。

张小龙此前在公开课曾经说过,更希望小程序是通过一种用户触达的方式,当用户需要的时候触达到它,然后使用它,而不是不需要的时候推荐给他使用。

所以,我们看到,微信一直在极力限制它的搜索能力,避免滥用。小程序最初上线的时候,仅部分支持全名称搜索,极少数开放了品牌词搜索,接着品牌词搜索范围扩大,部分搜索词汇可以搜索到,比如“实时公交”,再后来出现了联想搜索,直到最近的小程序关键词以及关键词推广。

对比已经形成了OS生态的苹果App Store,对精选应用或者热门应用的推荐主要在两个地方呈现:

精品推荐及搜索。

  

  

有过App运营经验的人都清楚,要获得App store的“精品推荐”,基础条件无外乎没BUG、不山寨、不烂大街、评论好、受众面广。在做好基础的同时,每一款紧贴iOS软件及最新硬件功能的应用往往能够得到苹果小编的偏爱,因为这让你的应用更“iPhone”化。

对于“搜索”而言,做好一款软件的ASO(搜索优化)是中小软件增加品牌曝光的首选方案。这里,不仅仅要对产品的标题、icon、关键词、标签进行优化外,还需要关注下载量、下载动量、点击下载量、活跃度、活跃频次、用户留存及社会化分享数据。

现在小程序具备了流量的入口,有统一的开发语言,有UI规范,有运营的游戏规则,和App Store生态对比,还有什么没有差别呢?或许还可以做得就是——流量扶持和利益共享!

所以,搜索的规则变化的背后是:微信希望在平衡用户体验的情况下,实现在合适的场景帮助微信开发者和用户的连接,合理地支持优质小程序被更多用户找到和使用。

而在这种情况下,除了优质的用户体验外,好的服务质量和品牌声誉做背书也显得尤为重要。这也是此次为什么微信官方会选择通过内测的方式,只邀请了五家品牌服务商来参与,或许微信也希望通过这种方式,对小程序的关键词推广的合理性形式进行尝试和探索。

搜索是让小程序形成连接服务的闭环入口

如果说微信公众平台是内容生态的代表,那么小程序则是服务生态的代表。

从微信公众平台到小程序,微信这个万能插座的核心战略始终没有变过,不仅要把人连接起来,而且还要将内容、服务和用户连接起来。

支付不是微信支付的闭环入口,搜索才是。一个月活9.3亿用户的去中心化平台,如何帮助用户寻找所需服务,将内容(场景)、服务、支付、分享等环节完美的一站式展示,这或许是一个新兴搜索生态的形成。

我们都知道,在PC互联网时代,百度作为搜索的巨头,一直解决的问题只是用户与信息连接的问题,而由于缺乏账户体系(用户和商户)、支付体系导致了服务的断层,今天的微信平台,通过公众平台这个体系把2000多万企业和自媒体都嵌入变成了微信的一部分,微信要做的就是以何种机制将流量利用起来,高效、精准的将内容和服务触达给用户。

微信小程序关键词推广或许是流量开放的一个很明显的信号。我们都知道,在关键词推广没有推出之前,微信搜索一直有自己指定的内容,包括朋友圈、文章、公众号、小说、音乐和表情,但是,现在可能通过小程序的关键词品牌推广,整个微信大生态的流量或许都得到打通。

我们先来看下以下截图:

  

小程序入口搜索关键词的效果

  

“搜一搜”中搜索关键词的效果

这个是此次内测的品牌关键词推广的一些内容,从这些截图内容中,我们多少可以看出一点蛛丝马迹:

1、首先这次官方的内测广告形式应该是分为关键词品牌展示推广和相关词汇位置推广两种形式;

2、就像图中的迪奥一样,通过关键词品牌展示推广不仅可以显示小程序的内容,还可以实现公众账号的曝光,包括朋友圈有关品牌关键词的内容,这就是微信不同体系流量的打通,这种形式跟过去广点通的内容投放,更加直接、高效,对于品牌方的价值无疑有多了几分;

  

3、关键词位置的推广,其他小程序出现在推广小程序下面,至于排序,官方目前没有披露更多的底层数据结构和搜索引擎算法解析,或许跟词汇与小程序的相关性,用户使用的频率、口碑、用户体验等多个参数有关。

从产品本身来看,小程序关键词推广的逻辑其实也是帮助开发者更好寻找目标用户——小程序目前提供了用户画像,这是基础,广告投放之后,开发者可以更好观测到哪一类人对小程序服务真正感兴趣。

更为关键的一点:广告投放影响力是长期的,且可在微信内传播,也就是说,小程序一旦投放被用户使用过,在“被用过的小程序”里会出现,且可以借助微信的社交关系进行持续传播。

据了解,小程序“免费版”的搜索策略也在进一步优化,不管怎样,未来企业如何做好关键词优化,必将成为必修功课。

“社交+工具”一直是微信的核武器,当搜索遭遇社交,微信又会玩出哪些不同的花样呢?如果当关键词推广和小程序开发者收益进行捆绑挂钩时,是不是代表着微信生态实现了不一样的商业价值?那时,关键词搜索,就不止于广告了!当然,所有的猜想,或许只有等关键词推广功能优化完善开放之后才知道,但是,机会永远属于提前准备的人。

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